ZAM erklärt in loser Folge Begriffe aus der Region, die von Einheimischen, Gästen und Fachleuten verwendet werden.

Heute: Alleinstellungsmerkmal

Ein Alleinstellungsmerkmal (auch: unique selling proposition oder unique selling point, USP) ist das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal sollte darum „verteidigungsfähig“ zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein. Es heißt immer das Alleinstellungsmerkmal – ein Ort kann nicht zwei davon haben.

In der Wirtschaft ist das Geheimrezept von Coca Cola das prominenteste Beispiel. Oft kopiert und nie erreicht ist der Geschmack einmalig, also ein Alleinstellungsmerkmal.

Im Tourismus-Marketing spielt das Alleinstellungsmerkmal keine weniger wichtige Rolle, wird aber oft missverstanden und darum falsch eingesetzt. Nein, der Eiffelturm ist kein Alleinstellungsmerkmal von Paris. Wenn überhaupt, dann ist es ein Alleinstellungsmerkmal, dass Paris als „die Stadt der Liebe“ angesehen wird, ganz praktisch aber ist ein unverkennbares Alleinstellungsmerkmal, dass Paris die Hauptstadt Frankreichs ist, denn davon gibt es nur eine. Wie wichtig es ist, alleinige Hauptstadt zu sein, zeigt das Gezerre um Berlin und Bonn nach der Wiedervereinigung.

Auf dieser Schiene versuchen nun Marketer, ihre „Produkte“ besonders hervor zu heben:

Husum ist die Graue Stadt am Meer, bekannt durch den „Schimmelreiter“ und seinen Verfasser Theodor Storm. Kühlungsborn ist die Grüne Stadt am Meer, was aber auch Wilhelmshaven und Kopenhagen von sich sagen. Bad Doberan wirbt mit „Molli, Münster, Moor und Meer“ – alles nette Sehenswürdigkeiten, aber keine Alleinstellungsmerkmale.

Das eigentliche Alleinstellungsmerkmal liegt direkt vor der Haustür, heißt Heiligendamm und ist das erste deutsche Seebad.  Davon gibt es nur eines und damit ist der Titel „Erstes deutsches Seebad“ ein Alleinstellungsmerkmal. Das haben die örtlichen Marketing-Zuständigen auch erkannt, wissen aber eigentlich nichts mit dem Segen anzufangen. Erlebbar ist das Alleinstellungsmerkmal nicht: Im Prinzip bekommt man in Heiligendamm nicht einmal mit, überhaupt in einem Seebad zu sein und unter dem ersten deutschen Seebad stellt man sich doch eher einen Ort vor, in dem Geschichte lebendig, sichtbar, fühlbar und erlebbar ist. Man würde an Museen denken, an Badekarren, Schilderhäuschen, historisch gekleidete Leute erwarten oder wenigstens irgendetwas zum Sehen, Informieren und Erleben nach Art eines in Amerika üblichen „Visitor Centers“.

Die Wahrheit sieht anders aus: Dass das alles mit einem Herzog zu tun hatte, entdeckt der Gast auf dem Gedenkstein, ansonsten gibt es keinerlei Informationstafeln, alte Bilder oder dauerhafte Informationen. Einmal im Jahr wird unter dem Stichwort des Alleinstellungsmerkmals das Anbaderitual nachgespielt und zieht bis in die tausende gehende Scharen von Gästen an. Die restlichen 364 Tage profitiert man nicht von diesen Neu- und Altgierigen, sondern überlässt sie unversorgt sich selbst, die Hand gleichwohl für Kurtaxe und Schotterparkplatz-Gebühren auf haltend.

Neben den Schotterparkplätzen sind es Billig-Imbissangebote und das auffällige Fehlen einer Bummelmeile und einer richtigen langen Seepromenade, die enttäuschen. Vom ältesten deutschen Seebad erwartet der Gast etwas ausgereiftes, vielleicht sogar einmaliges. Er erwartet, dass hier Trends gesetzt werden, dass das erste deutsche Seebad den Ton angibt und Vorbild für alle anderen ist. Nicht irgendeine Seebrücke soll es haben, sondern eine ganz besondere, die zumindest nicht schlechter ist, als die ihrer Nachkömmlinge Sellin und Ahlbeck, eher so wie Brighton, das man als erstes englisches Seebad unweigerlich mit Heiligendamm vergleichen will.

Nicht irgend ein Kurpark erwartet man in Heiligendamm, sondern die Mutter aller Kurparks und nicht irgend eine Promenade, sondern die Promenade schlechthin, promenierten hier doch die Größen der vergangenen 200 Jahre. Standards, wie einen Yachthafen, eine Meerwassertherme, eine Bummel- und Flaniermeile, besondere Geschäfte, Dienstleistungen, und Freizeitangebote erwartet der Gast ohnehin, wird in Heiligendamm aber enttäuscht, denn außer dem Grand Hotel und zwei Restaurants gibt es nur immer einfacher werdende Bistro- und Imbissangebote ohne jeglichen Seebad-Charme.

So ist Heiligendamms Alleinstellungsmerkmal, das Schlusslicht zu sein, das anspruchsloseste Seebad mit der schlechtesten Infrastruktur und den einfachsten Angeboten. Das wiederum lockt aber keinen Hund hinter dem Ofen hervor und so richtig Geld verdienen lässt sich damit auch nicht.

Martin Dostal 

 

Martin DostalStichwortZAM erklärt in loser Folge Begriffe aus der Region, die von Einheimischen, Gästen und Fachleuten verwendet werden. Heute: Alleinstellungsmerkmal Ein Alleinstellungsmerkmal (auch: unique selling proposition oder unique selling point, USP) ist das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal sollte darum 'verteidigungsfähig' zielgruppenorientiert und wirtschaftlich...Sommerfrische seit 1793  |  Geschichte, Gegenwart und Zukunft von Bad Doberan-Heiligendamm